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                “疫”后智能營銷:崩潰的舊規則與崛起的新秩序

                 2020-03-16 16:07  來源: A5專欄   我來投稿   互聯網江湖的個人主頁 撤稿糾錯

                  短視頻,自媒體,達人種草一站服務

                文:互聯網江湖,作者:劉志剛

                營銷理論權威阿爾·里斯曾提出了引起市場營銷領域(包括廣告業和公關業)極大轟動理論:“廣告的衰落和公關的崛起”(the fall of advertising and the rise of PR)。在國內,也有人把其譯作“公關第一,廣告第二”。

                自此,公關在市場營銷戰略中開始被越來越多企業所重視,公關在營銷體系中也都被放在突出位置上,主張弱化銷售痕跡,注重品牌的長遠價值建立。

                然而,縱觀最近營銷界的熱詞,直播帶貨、私域流量、增長黑客,這些玩法明顯更偏重于赤裸裸的廣告。尤其是在經歷了疫情的摧殘過后,“廣告第一,公關第二”可能才是企業長期保持的營銷態度,而這一態度轉變自然也需要相應的基礎設施,智能營銷作為新營銷機器迎來發展機遇。

                打碎舊的營銷模板:帶不了貨的營銷都是耍流氓

                橋水基金創始人、暢銷書《原則》作者瑞.達利歐曾經說過:“歷史總是在不斷重復,要想理解現在,你需要先理解過去。”

                從歷史的角度,我們先來回答一個問題:就中國市場而言,過去為什么會出現“廣告的衰落和公關的崛起”?需要注意的就是這里面衰落的“廣告”指的其實是傳統硬廣。

                在1.0時代,市場產品稀缺,傳播渠道有限,廣而告之的效果最佳。就像過去在央視投放廣告,大眾潛意識會認為這一品牌很厲害,效果往往很好。

                而到了2.0時代,移動互聯網信息大爆炸的傳播環境和市場環境的變化使得廣告這種互動形式面臨重大挑戰。此外,信息大爆炸,移動互聯網人口紅利、資本市場的興盛,使得以公關品牌建設為核心的品牌長線思維開始走俏。關注-認知-喜好-購買的“漏斗理論”成為營銷人的“圣經”。

                今天,工業化高速發展,生產相對過剩,我們發現這種“慢”的品牌長線思維弊端越來越明顯。

                根據CTR發布的數據來看,經濟環境影響下,廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動,致使中國廣告市場重新進入調整期。截至2019年前三季度,中國廣告市場整體下滑8.0%,傳統媒體同比降幅達到11.4%。

                今年,由于疫情影響,這段時間廣告數據如何也可想而知。別看抖音、快手們這一段流量、時長都劇增,但這不算什么,企業沒錢做營銷,它們收入可能會受到不小影響。

                2.0時代的營銷不好用了,究其原因,主要歸結于以下幾個方面:

                *行業同質化普遍存在,用戶的營銷免疫力大大加強,也更容易出現遺忘。因而長線的品牌營銷不確定性驟升,絕大多數品牌很難在用戶心智當中把自己同競爭對手區別開來。

                *人口紅利、渠道紅利、流量紅利逐漸消失,存量市場下更強調“唯快不破”,你不快人一步,人就會快你一步。

                *資本寒冬、裁員潮,流入消費互聯網領域的熱錢越來越少了。企業都得了緊褲腰帶過日子,營銷費用或許是首當其沖被砍預算的一個領域。而在營銷費用中,短期內看不見成果的公關費用品牌營銷大概率又是率先被砍的。

                *唯流量論弊端放大化。在前幾年,有了流量,就有廣告投放價值??呻S著越來越多的企業繳納“智商稅”,發現帶不來轉化的無效流量太多,企業對流量故事已經不再感冒。

                去年一個淘寶店鋪花錢讓蜂群旗下擁有300萬粉絲的大V帶貨,最終后臺銷量卻為0,僅有兩個人領券,還是蜂群自己的工作人員。

                不久前,某廚具品牌經營者王凱(化名)也對互聯網江湖(VIPIT1)團隊講到自己對于營銷的擔憂:

                “不是沒考慮過短視頻營銷,我們小廠做個廣告營銷不容易,短視頻看起來能通過互動數據來進行評估,但數據很有可能是人為的,很難確定廣告投放效果到底如何。”

                在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,傳統營銷渠道紅利殆盡,自然需要新的玩法進行填補,營銷的重心也不是一成不變的。去年大熱并在疫情期間井噴的直播帶貨,它其實就是企業營銷需求變化的一個體現。重交易轉化的“生產資料營銷”興盛,重口碑美譽度的“生活資料營銷”衰落,企業公關部主要工作要從如何實現刷屏變為如何實現買單。

                尤其是今年經歷了疫情這只“黑天鵝”,這對于企業的負面影響不是疫情過去就能恢復得了的,有些特殊領域的恢復時間甚至要以年來論。

                在這樣的環境下,企業沒有錢再去做長線的品牌策略,快速交易、快速回流資金才是他們唯一看重的指標。傳統營銷漏斗模型的“四大步”對于他們來說有些長了。對于“后疫情時代”的企業而言,凡是不能帶貨的營銷都是“耍流氓”。

                直播帶貨是春藥,智能營銷才是補藥

                疫情后,如何緩解企業的轉化焦慮癥?如果指望直播帶貨建議還是洗洗睡吧。

                在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,在營銷變革的大背景下,通過模式創新只能是務虛的,改善的、非破壞性的,是營銷重心左手倒右手的“零和游戲”。沒有打碎舊的營銷模板,就無法一勞永逸的對營銷效率進行升級。

                此外,單純的模式創新還有一大特點就是壁壘過于低,容易引發跟風。用戶開始會對新事物產生興趣,當用戶習慣后就會逐漸忽視、冷淡,最后無視。

                目前看來,疫情期間直播帶貨有兩大明顯特征:

                一方面,疫情期間,“萬物皆可直播帶貨”的時代到來,直播帶貨幾乎成了現在各行各業的必選題,投資人投入大量熱錢,行業快速爆發。

                另一方面,直播帶貨出現分化,馬太效應明顯。對于商家而言,頭部帶貨主播的牌子難翻,中尾主播的效果很難令人滿意,而且還必須給出大的優惠力度。

                關于直播帶貨,王凱對互聯網江湖(VIPIT1)團隊吐槽道:

                “跟投公眾號廣告不同,找好點的主播帶貨不容易,主播背后的團隊也看產品,不合適的廣告不接,而且還得折扣力度大。”

                最終,他們公司的產品被連續兩家主播團隊淘汰掉,不知道是不是之前李佳琦不粘鍋直播的“翻車”事件,導致廚具不太受帶貨主播歡迎。

                由此可見,直播帶貨對于整個消費的帶動作用其實是有限的。而且,當一個領域熱的過于“發燙”時,我們其實需要提高警惕,一旦玩法“爛大街”,這可能意味著這一模式紅利已經進入倒計時。

                iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,到2020年中國在線直播用戶規模將達到5.24億人。然而,我們從這一數據統計圖中也可以看出增長率方面下降的也很明顯,這似乎也意味著行業天花板其實也比較明顯。

                一般情況下,如果缺乏技術創新,模式創新所帶來的變化很有可能只是曇花一現,進入門檻也比較低。事實上,以技術驅動為核心的智能營銷才是打破舊的營銷機器的關鍵,也是“后疫情時代”企業真正需要抓住的東西。

                過去,營銷人經常會將AdTech和MarTech放在一起,前者用于管理、投放、定向和評估數字廣告的技術和方法。而后者用于管理和評估所有數字營銷活動及電商活動整個營銷過程的所有技術和方法。

                而在智能營銷這個概念火了之后,MadTech開始被更多人提及,它實際上就是AdTech和MarTech的結合體,代表了營銷、廣告和技術的結合,其實就是為提高營銷轉化率而生。

                過去公關第一廣告第二,企業先通過內容輸出品牌建設從人海茫茫中吸引一部分用戶,討他們歡心,再想辦法轉化。

                而MadTech時代,從宏觀上,基于深度學習的分析和推送,智能營銷會先篩選出意向消費者,直接促成購買。接下來企業再輸出內容、品牌建設去做留存。而在留存方面,也可以通過大數據的反饋機制進行監測,有助于留存工作開展。

                技術加持下的新廣告投放模式成為商業社會的“主旋律”,智能營銷的爆發本身也是時代的必然。

                新營銷機器,流量巨鱷們的專屬游戲?

                疫情過后,智能營銷需求勢必會得到爆發。但需要認清的現實是,這似乎只是巨頭們的專屬游戲。

                從宏觀角度來看,智能營銷本身其實不是一個單獨的問題,而是一個長線過程,包括早期的篩選、識別,后來的維護、檢測。

                從微觀角度來看,一方面是場景方,移動互聯網時代用戶行為具備碎片化特征,一般觀點認為,在以C端消費者為核心的消費互聯網時代形成了四大網絡:社交網絡(騰訊)、信息分發網絡(百度、今日頭條等)、電商網絡(阿里、京東等)以及文娛網絡(快手、抖音、優愛騰等),這四大網絡涵蓋了大多數用戶日常的高頻使用場景。

                在移動互聯網高速發展的今天,我們所有人的時間其實都被各種不同平臺所分割。從這個維度來看,我們似乎需要對目標受眾進行“廣撒網”式的觸達,廣告主必須投放更多的平臺才行。

                另一方面,從數據來看,體現在數據獲取能力和數據敏捷性上。

                目標用戶群體“大而散”,智能營銷所依仗的是大數據而不是簡單地數據。這個“大”體現在兩個方面:一是目標流量的規模大;二是個體用戶數據完整性。

                對于企業而言,它們都希望產生一體化、平臺化的數據價值。然而由于自身實力差異,不是誰都能搭建出自己的客戶數據庫,也不是誰都能構建軟硬一體化大數據基礎設施。

                在敏捷性方面,人是動態的,數據的積累很多時候只能是“發生過”,而不是“進行時”或者“將來時”。數據的原始積累很多時候無法告訴企業此時此刻用戶的想法。因此,智能營銷成功的關鍵,是數據收集系統要能與決策流程緊密結合,在短時間內對消費者需求作出回應。

                在美國,亞馬遜幾乎在各個領域都有布局的企業掌握著AI營銷的大動脈,不只是運營著最大的互聯網系統,還在線下有著諸多布局,通過Echo設備以及Ring錄制視頻,建立起覆蓋率極高的監控網絡,真的可以針對各種不同企業的不同需求展開相應的對口營銷服務,能夠滿足長線服務,這是其智能營銷的基礎。

                而在國內方面,用戶數據的原始積累其實是消費互聯網進行的事情,各個網絡上的巨頭承載著大量用戶流量。包括到處布局的BAT,以及抖音、快手、京東等垂直類流量巨頭。

                QuestMobile發布的2019移動互聯網廣告營銷半年報告對美團和餓了么的獲客來源進行了匯總,我們看到它們用戶獲取其實就來自于各大互聯網流量平臺。

                云服務、數字辦公等領域,我們可以看到許多專業的2B企業,例如用友、浪潮等,還有一些為企業提供技術支持的AI公司,例如商湯、曠視、科大訊飛等。據天眼查檢索顯示,科大訊飛有訊飛AI營銷這項業務,此前很多人可能都不清楚,聲音似乎不怎么大,相關新聞這一欄內容為零,去搜索引擎檢索也沒發現找到案例,這給人感覺似乎是存在感有些低。

                事實上,許多企業并不缺乏AI底層的算法模型,也有不錯的AI技術。技術優勢彌補不了數據劣勢,底層技術框架在AI技術開源的大背景下根本算不上,而數據的原始積聚其實是在消費互聯網時代進行的,缺乏場景就意味著缺乏“源數據”,最起碼在敏捷性上是做不到了。

                可見,數據是入門智能營銷的“門票”,而這張“門票”是在消費互聯網的卡位中獲得的。

                警惕“擠出”歷史重演:垂直流量巨鱷還需未雨綢繆

                在央視《新聞1+1》節目中,國家衛健委高級別專家組成員李蘭娟院士說過,專家在利用大數據技術梳理感染者的生活軌跡,追蹤人群接觸史,成功鎖定感染源及密切接觸人群。

                此外,以BAT為代表的科技公司也在通過數據洞察和數據分析,幫助有關部門進行城市防疫進行決策。

                疫情期間的數據防控,這與企業用戶畫像洞察有很多相通的地方。很多企業也看到大數據在精準上的洞察力,相信在疫情過后,大量企業會加大營銷投入,智能營銷也會迎來一波持續性的增長。

                智能營銷企業目前可以分為飽和攻擊類企業和單點攻擊類企業。

                飽和攻擊類企業,毋庸置疑就是BAT,它們涉及的場景實在太多了。例如騰訊,在微信朋友圈第五條看到的廣告,可能出現在騰訊視頻、音樂、QQ上;百度方面,在百度app上看過的廣告,在貼吧、百度地圖、新聞資訊等流量產品上可能還會看到。

                涉及的領域多,容易實現飽和覆蓋。在智能營銷時已經通過大數據篩選出了潛在用戶之后,緊接著打破用戶注意力的“碎片化”。在不同場景多次出現可以起到加深印象的效果,從而提高實現轉化的機會,而這才是針對用戶認知的“高飽和攻擊”。

                而單點攻擊類企業,講究平臺流量性質和企業用戶需求“對口”。企業主張AI營銷會依據自己流量陣地特征、性別劃分、年齡段等因素專門為某某行業量身設定。從短期來看,這些垂直領域玩家是可以挑戰橫向擴張的BAT的。畢竟AI營銷不只是看流量,更重視精準。

                很多人喜歡把大數據比作礦產,有的企業掌握“煤礦”,有的企業掌握“鐵礦”,有的企業掌握“石灰礦”,對應的企業客戶也各不相同。

                例如快手、抖音等短視頻信息流,適合美妝、服裝、鞋帽等適合視頻展示的產品;一些圖文信息流,用戶對不同咨詢的點開頻率同樣可以得到很多信息,從而洞察用戶的喜好畫像;還比如京東這樣的電商平臺,美團這樣的本地生活平臺,可以幫助零售商或者線下的飯店、酒旅企業,為它們提供高質量的數據營銷支持。

                入門看數據量,但入門以后要看場景量。對于這些單點攻擊類企業而言,需要提高警惕規避可能存在的競爭風險。

                智能營銷,最簡單的概括就是標簽+精準營銷。

                標簽確立方面,需要洞察用戶的性別、年齡、職業、收入、興趣愛好、習慣、所處城市、消費偏好等,根據這一系列信息確定用戶畫像,很明顯,這不是局部數據就能解決的了的。

                亞馬遜全球業務副總裁烏施奈德曾指出,亞馬遜與廣告商分享的有兩類,一是依用戶網路行為所做的通用分類,二是用戶的商品搜尋記錄。這對應的其實就是全場景的完整數據,以及高價值數據,兼顧全面性和特殊性。

                然而,垂直類流量平臺的數據來源有些過于垂直,只盯著用戶的娛樂場景、電商場景等出現的行為一定是不嚴謹的,這無形中會對用戶分析造成一定的誤差甚至誤導營銷決策,對用戶畫像準確性造成一定的干擾,降低平臺的廣告轉化價值。

                精準推送方面,體現的其實是渠道的優化。即針對用戶在適合的時間通過適合的觸點去和他產生互動。缺乏多維度的場景布局,很多時候在傳遞渠道上談不上實現優化。

                如此看來,對于垂直類流量巨鱷而言,謹防一站式電商對垂直電商的“擠出”歷史再次重演。

                尾聲;

                最近看到這樣一個關于2008年美國金融危機企業復蘇的調查結果:

                在蕭條期縮減廣告預算的企業,要想在一年內恢復到衰退以前的銷售水平,復蘇期投入的廣告預算需要提高60%左右。”

                關于數值比例的說法不一定準確,但營銷對企業復蘇的作用卻是顯而易見的。

                疫情前,重轉化的營銷趨勢已經凸顯。疫情后,企業的轉化“饑餓感”也會更加迫切。“廣告的衰落和公關的崛起”已經成為歷史,如今二者的地位已經發生倒置??梢灶A料的是,有了技術加持的營銷系統,疫情后企業的恢復速度也將大大提升。

                時代進步,科技進步,這些改變使得今天企業在經歷“黑天鵝”之后具備極強的自我恢復能力。

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                作者: 互聯網江湖    /    文章:243篇

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